Notas sobre erotismo y consumo
El amor es algo que
inventó un tipo como yo
para vender medias
de nylon.
Don Draper
Cientos
de miles de mujeres, hijas, madres y abuelas, entrarán a Zara impelidas por ese
ritual de integración social que es el
consumismo. Freja, que lanza sus
ojos a ellos como un águila su garra
sobre la presa, las mirará a ellas
con una no disimulada condescendencia. Y voilà.
Habrá funcionado. El reclamo, en un extremo de la cadena, es simple: el
cuerpo. Al otro extremo está, con residencia en un pueblo gallego y aspecto
bonachón, el capitalismo.
Explica
Thorstein Veblen en su mítico Teoría de la clase ociosa que el cuerpo
en las sociedades primitivas y bárbaras se valoraba por su aptitud física, su
fuerza y robustez para la realización de tareas como la caza o la lucha. En
nuestras sociedades modernas, la tecnología ha transformado el cuerpo en un
medio-residuo del que ya no se espera fortaleza física; ya no es necesaria para
la práctica de nuestros modernos trabajos “dignos”. La publicidad ha hecho el
resto.
Ya
no sirve para trabajar, pero ha
encontrado una mejor ocupación. La sociedad, magnánima proveedora, le ha
atribuido al cuerpo un valor de signo
que remite en esencia al ocio y sus valores de clase: la juventud (impuesta en todos los órdenes de la vida y concretada en gadgets que van desde el auge de las
discotecas y toda la vestimenta y ornamentos informales hasta los negocios
farmacéuticos que pregonan el enésimo elixir de la eterna juventud), la “línea”,
el bronceado, el gimnasio o la cirugía. Hoy nuestra clase media ociosa parodia
aquellas sociedades primitivas con el nuevo
primitivismo ocioso. Y está al servicio de la seducción, el exhibicionismo
y la competitividad, valores dominantes que reproducen en todos los ámbitos –información,
educación, trabajo, ocio, familia– la lógica aplastante de la publicidad. Freja ya es mitología
moderna: concentra nuestros sueños y los aprisiona.
Si
entonces aquel era el oficio de los hombres físicamente aptos, hoy, trasladado
el éxito profesional al campo tecnológico, el cuerpo se entrega de lleno al
logro del éxito, marcador social por
antonomasia de la felicidad vendida que
funciona como motor indiscutible de nuestras vidas. Tatuajes, escotes, tintes,
rinoplastias, la lógica del sexo y la diversión intrascendente y a toda costa; toda
esta amalgama de dispositivos sociales de
la juventud y de la inmediatez se sirven de los altavoces técnicos a su
alcance (mass media, publicidad, redes
sociales, cine, televisión) para promover nuestra imagen social como metáfora
exteriorizada del abandono colectivo de
nuestro interior (recuerdo la abulia sin motivo aparente de La mujer zurda, de Handke, la
indeterminación de la voluntad de Bartleby,
el individuo desintegrándose que era Gregor Samsa en La metamorfosis o la estremecedora historia íntima de la protagonista
anónima de Una mujer sola, de Isabel
Blare). Eso que antes recubría el cuerpo, el alma, ya no recibe unos cuidados que se redirigen a una nueva
instancia de culto y salvación: nuestra piel, nuestro cuerpo. Nuestro cuerpo es
nuestra empresa.
La
mirada vacía de Freja se ha convertido en un signo, pues nada aquí es lo que parece, sino que remite a algo más.
Ese algo más hay que buscarlo entre
estos conceptos: poder y deseo. Hay relación de poder, pues hay deseo. La
publicidad se sirve del erotismo en abstracto como un juego en el que el
individuo participa, mejor dicho, un
juego en el que el individuo tiene la ilusión de ser partícipe. Esa ilusión
colectiva logra acrisolar cualquier divergencia en un patrón de uniformidad
vendida como diferencia. Algo que limita la singularidad,
como hacen los escaparates de moda con alcance planetario, pretende pasar por
mesías de la diferenciación.
Este
patrón de uniformidad de la moda también se da en modernas conductas de
masificación como el turismo vacacional. Para ello nada como analizar nuestras
playas. Habla Baudrillard (La sociedad de
consumo, Siglo XXI) de esos padres que van a la playa y le ponen a su hija
impúber un sostén o de los fabricantes que le ponen sexo a una muñeca. Zara
sencillamente reproduce con éxito comercial rotundo lo mismo que hacemos todos
cotidianamente: sexualizar nuestra vida a través de los objetos que nos rodean
y que terminan definiéndonos. Pero esta sobreexposición
de signos sexuales, avisa Baudrillard, contiene una castración de la verdad. Agregar signos sexuales donde no es
necesario responde a una lógica inconsciente cuyo último fin es escamotear la
verdad: desvía la carga simbólica hacia la metafísica cultural del sexo reificado.
Porque
nos gustan los objetos y nos gusta jugar con ellos. Vivimos lo lúdico y nos pasamos horas
descifrando las múltiples combinaciones del salpicadero de un coche, de una
vídeoconsola o de una película porno. Objetos, bienes y servicios acaban
constituyéndose en otra cosa que la que son. Su valor no procede de su uso sino
de lo que representan o de la cantidad de juego que nos ofrezcan. Como en la
escena de La naranja mecánica en la
que, mediante imágenes súper rápidas, el protagonista juega con dos chicas
todas las combinaciones posibles que permiten un trío. Así, la moda, la
infancia o el sexo, siguiendo la ideología consumista en la que somos
adiestrados, son convertidos en objetos y, finalmente, consumidos.
El
consumo se da, por tanto, en un ambiente altamente erotizado y remite siempre
al yo. El consumidor es individualista, exige una personalización de los productos. El consumidor-narcisista aspira,
pues no puede serlo, a llevar en
apariencia los mismos signos de riqueza que la clase social superior. Por eso
Zara democratiza la moda o Ikea la decoración, convirtiendo (pervirtiendo) la singuralidad real en diferenciación
ficticia cuyo único motor es la búsqueda de un estatus social. A ello, a lograr un hueco en la sociedad del
anonimato, nos ayuda el cuerpo con su colección de tatuajes, piercings o
complementos de moda. Seducir y ser seducido es la lógica de nuestro tiempo y
la hemos trasladado a nuestras relaciones, nuestro trabajo y nuestro tiempo de
ocio. Todos los ámbitos quedan impregnados y traspasados por el imperativo de goce que mueve a adolescentes y adultos anhelantes de juventud. Nuestro
cuerpo es nuestro capital en el que, con claros objetivos capitalistas, hay que
invertir para obtener frutos.
Obligados
a gozar en todo momento, a ser siempre jóvenes, a rentabilizar nuestro patrimonio
erótico visible, consumamos y consumimos el mito de la felicidad que la sociedad del bienestar nos ha
concedido. Una sociedad que nos ha impuesto
la capacidad de elección bajo la apariencia de libertad. Y una sociedad que ha
aniquilado toda función simbólica de lo erótico y del sexo para convertirlos en
signos que remiten directamente a una
marca y a nuestro deseo, creado a su
imagen y semejanza. Y, una vez consumado, experimentamos el vacío y la inconsistencia
de un yo “flotante” entre los múltiples signos-objetos de los que nos rodeamos
creyendo que de verdad poseemos algo. Caminamos por la calle vestidos de Zara,
sintiéndonos parte de esto, quizás sintiéndonos seductores o dejándonos seducir
por el simulacro casero de Freja Beha en un bar. Habrán pasado años y habremos
sido felices en la medida de nuestras
posibilidades (económicas). Otros ocuparán nuestro lugar y el mismo sistema que
se sirvió de nuestra vida alienada reciclará tendencias para servirse de los
siguientes consumidores obligados a
gozar y a ser siempre jóvenes.
¿Qué
es realmente el erotismo hoy? Erotismo moderno equivalente a enfermedad o
desviación como los atormentados personajes de La pianista de Haneke o La humillación de Philip Roth. Erotismo,
no como abstracción teórica sino en su significación histórica, es erotismo
entendido como signo de poder. Poder
del hombre sobre la mujer, poder del sistema sobre el individuo, poder, en
cualquier caso, del explotador sobre el explotado. Erotismo al servicio de la
ideología dominante se convierte en erotismo-discurso (Foucault) y
erotismo-dominación. Primero fue la represión y ahora es el secuestro del sexo
por la publicidad. Aún está por llegar el tiempo en el que el sexo y el
erotismo sean liberados de otros discursos sociales, políticos e históricos.
Publicado en Icaro Inc. NºXIV: El erotismo / L'erotisme http://www.icaroincombustible.com/
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